Der Bundesgerichtshof hatte darüber zu entscheiden, ob in einer Werbung Kinder direkt angesprochen werden (BGH, Urteil v. 17.07.2013, Az. I ZR 34/12). Eine solche Werbung wäre nach § 3 Abs.3 in Verbindung mit Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig.
Dort heißt es: "Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen."
Im zu entscheidenden Fall konnte ein Online-Fantasyrollenspiel kostenlos gespielt werden. Die entsprechenden Spielfiguren konnten allerdings durch den entgeltlichen Erwerb von virtuellen Gegenständen ergänzt werden. Das Spiel wurde u.a. mit den Worten "Schnapp Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse Etwas" beworben. Weiter hieß es: "Von Montag, den 20.April 17:00 bis Freitag, den 24.April 17:00 hast du die Chance, Deinen Charakter aufzuwerten!" Die Worte "Deinen Charakter aufzuwerten" waren mit einem Link versehen, der auf eine weitere Internetseite führte. Dort konnten die virtuellen Gegenstände entgeltlich erworben werden.
Der Bundesgerichtshof betrachtete die Werbung als unzulässig. Er sah in der Werbeformulierung eine Kaufaufforderung, die an Kinder gerichtet sei, weil dabei überwiegend kindertypische Begriffe verwendet werden. Zudem richte sich aufgrund der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular die Werbung gezielt an Kinder. In der Werbeansprache verbunden mit dem darunter gesetzten Link sah der Bundesgerichtshof auch eine unmittelbare Kaufaufforderung, auch wenn die einzelnen Gegenstände erst auf einer anderen Seite erworben werden konnten. Dies sei trotz der Trennung zwischen Werbeaussage und den Internetseiten, auf denen der Kauf tatsächlich erfolgen konnte, als einheitliche Werbung anzusehen.
